［日本再生］「地域創生」サウナブームが地域を活性化 ２０２３年３月１０日 山梨県は施設増へ助成 商談活用の動きも

続木 碧(つづき あお) ２０２３年３月（研究報告№049）

「巻頭の一言」

　コロナウイルスの感染が、日本列島の経済・社会の全てを沈滞させたと思われていた中で、サウナブームが起きていました。日本の人々は、この社会・経済の苦境の中で、「元気が出る」「活性化する」手段を見付けていたのです。ここでは、これを２編連続で報告します。

「地域創生」サウナ熱向上　官民が汗　山梨県は施設増へ助成　商談活用の動きも

［調査研究報告本文（新聞記事紹介文）］

サウナ熱向上　官民が汗　山梨県は施設増へ助成　商談活用の動きも

ここでは日本経済新聞の２０２３年１月２８日１面の記事を紹介します。

［はじめに］

「サウナブーム」を地域活性化に生かそうとする動きが加速してきました。サウナを目的にした旅「サ旅（サたび、注１）」やサウナの前後に楽しむ食事「サ飯（サめし、注２）」など関連消費も広がり、山梨県や大分県豊後大野市など力を入れる自治体が相次いでいます。企業内にも続々と「サウナ部（注３）」が誕生し、ビジネスパーソン（注４）を呼び込む手段としても注目が集まっています。（２０２３年１月２８日の日本経済新聞の１面（久保田皓貴、松永高幸、赤堀弘樹、佐々木たくみ、菅野宏哉）を参照引用して記述）。

［山梨県］

　「人口１０万人あたりのサウナ数（注５）」が最も多い山梨県では、２０２１年、サウナを観光資源に育てる「やまなし自然サウナととのいプロジェクト」がスタートしました

サウナや組立型プールなどの購入費として最大２０万円を補助しキャンプ場などに２３社が新規導入しました。２０２２年４月には男女が一緒に利用しやすいように公衆浴場法施行条例を改正しました。着衣があれば共に楽しめるようにしたのです。

　特設ホームページを設けアウトドアサウナを紹介するほか、「さ飯（注２）」を動画でリポートするなど周辺消費も促します。主導する県観光振興課の斉藤隆太主任は「体験を通じて交流人口を創出し活性化につなぎたい」と語ります。

［大分県豊後大野市］

「サウナのまち」を２０２１年に宣言したのは大分県の豊後大野市です。同市には溶結凝灰岩の岩壁に穴を堀った蒸し風呂を楽しむ文化か残るのですが温泉はありませせん。サウナブームを好機として「温泉はなくてもサウナがある」を前面に、専用ロゴ（注６）やプロモーション動画（注７）をつくり、全国からの「サ旅（注１）」を狙います。

　豊後大野市では、コロナの厳しいさなかの２０２２年度のサウナ施設の利用者が、１２月末時点までで２７００人になり、２０２０年度の通年の８倍にまで増加したのです。「サ飯（注２）」や宿泊に使えるクーポン券を配布し、市内の飲食店「カフェパラム」では、年間売り上げが１．５倍に増えました。

[コロナの最中でサウナブームが熱を帯びる]

各地がサウナの活用に力を入れるのは、全国的にサウナが熱を帯びている背景があります。グーグルトレンドの２０２２年度の「サウナ」の国内検索頻度は、５年比５倍に膨らみました。一般社団法人、日本サウナ・温冷浴総合研究所の２０２１年の集計によりますと、月に４回以上サウナに入浴する人の数は２５５万人を超えています。

全国のサウナ数はサウナ情報サイト「サウナイキタイ」によりますと、２０２２年１２月１５日時点で１４５８施設でした。都道府県別では東京都が８７５施設で最も多く、北海道、大阪府がこれに続きます。

一方人口１０万人あたりでみますと山梨県の３０．１施設を筆頭に、長野県、石川県が続きます。全国平均は８．３施設でした。

［長野県上田市］

照準をビジネスパーソン（注４）に向けた取り組みも増えてきました。長野県上田市の業務支援サービス、はたらクリエイトは、営業活動にサウナを活用しています。２０２１年、首都圏の新規顧客など来社機会の創出を狙い、佐久市のオフィスにサウナを設置しました。

同社の柚木真取締役は「ブームを利用して会社を訪問してもらえる理由をつくりたかったのです。投資額は数百万円にのぼりますが『サウナ営業』に加え、社内コミュニケーションも活性化し効果的でした」と話しています。

［ビジネスシーンの活性化　企業内サウナ部連合］

　ビジネスシーンの活性化狙い、日本航空やコクヨが主導して２０１９年に立ち上げた企業内サウナ部連合には２０２２年１２月に、１５７社が名を連ねました。ビジネス活用の潜在需要は、それだけ大きいと言えるのです。

［三重県志摩市　徳島県徳島市］

　三重県志摩市では、ワーケーション（注５）需要を取り込もうと、コワーキングスペース（注６）やサテライトオフィス（注７）、サウナが一体となった複合施設が、２０２３年４月に開業します。

起業家の間でも、高い人気があるとされることから、徳島県徳島市はスタートアップを呼び込む手段として、サウナを活用した施設やイベントの実施などの検討を始めました。内藤佐和子市長は「地域に新たな経済を生み出す切り札になれば」と期待しています。（２０２３年１月２８日の日本経済新聞の１面（久保田皓貴、松永高幸、赤堀弘樹、佐々木たくみ、菅野宏哉）を参照引用して記述）。

［まとめ］

この研究報告の執筆で参照引用した２０２３年１月２８日の日本経済新聞１面の記事には三つの図表が記載されていました。①「人口１０万人あたりのサウナ数は、山梨県、長野県、石川県で多い（図表１、注８）。②サウナは新型コロナ禍でも関心を集めている（図表２、注９）」。③「国内で約１６００万人もの利用者がいる（２０２１年）。」（図表３、注１０）。

図表１（注８）では、新聞紙上に日本列島の地図が示されており、都道府県別のサウナ数が茶色の濃淡で塗り分けて示してありました。都道府県別でみて、人口１０万人あたりで最もサウナ数が多い処は、２０以上の処で、最も濃い茶色（黒茶色）で示してありました。このランク１の処は、山梨県と長野県の２県でした。次にサウナ数の多いランク２の処は、サウナが２０以上４０未満の処で北海道、青森県、秋田県、鹿児島県、石川県の１道４県でした。

結局、サウナの多い処（ランク１～２）は１道６県でした。これを全国の視点でみますと、日本列島の中心部に、人口１０万人あたりのサウナ数で先頭に立っている、山梨県、長野県、石川県がありました。また、その次ぎにサウナ数が多い処は、日本国の北部の北海道、東北北部、青森県、秋田県と日本列島の最南部の鹿児島県でした。すなわち、人口１０万人あたりのサウナ数では、先頭を牽引する各地を除くと、多い地域は日本列島の南北端に偏在していたのです。

　図表２は「サウナは新型コロナ禍でも関心を集めている」と題した図表であり、２０１８年の２０ポイント弱から２０２２年の１００ポイントまでのサウナ数のポイントの推移を示す棒グラフが書かれていました。サウナ数は、コロナ禍に関わらず、右肩上がりに一気に増大していました。

　私は驚きました。日本の列島全てのものが衰退したと思っていたコロナ禍の中で、サウナだけ、唯一、大繁栄し拡大したのです。日本国民は、全ての動きがコロナにより沈滞化した中で、コロナに負けず元気で過ごす手段を見付けていたのです。これから始まるポストコロナの経済社会の再建において、大きな活路を見出していました。日本国、日本人はこれからの日本再建において、サウナを重要な鍵として、活用していくべきです。この日本地図で、サウナの数が最も少なかった地域（ランク４、サウナ数が５未満の地域）である、埼玉県、愛知県、福岡県は、早くこれに気がついて、対処するべきです。残るサウナ数が中程度の３８地域も、認識を改めて頑張っていただきたいのです。

　図表３は「国内に約１６００万人もの利用者がいる（２０２１年）」と題する図表です。　コロナ禍の中でのサウナの活況は、コロナ禍のなかでもサウナファンが急速に増えていることを予測させますが、この図表３は、国民が、月に何回サウナに入っているかの統計資料を調べたものです。図表では、月に１５回以上から，年に１回程度まで、サウナ入浴頻度が表に記してありました。これを以下に示します。

図表３　国内に約１６００万人もの利用者がいる（２０２１年）

サウナ入浴頻度　　　　　　　　　　　　人数

　　　　月に１５回以上　　　　　　　　　　　　　　　　　２０万６１５３人

　　　　月に９～１４回以上　　　　　　　　　　　　　　　８４万４７５６

　　　　月に４～８回以上　　　　　　　　　　　　　　　１５２万６６０５

月に３回以下　　　　　　　　　　　　　　　　　２１３万８０３８

月に１回以下　　　　　　　　　　　　　　　　　３０７万５０９０

　　　　２～３カ月に１回程度　　　　　　　　　　　　　２７３万６９００

半年に１回程度　　　　　　　　　　　　　　　　２８９万７８３４

　　　　１年に１回程度　　　　　　　　　　　　　　　　２３３万１８４６

（注）日本サウナ・温冷泉浴総合研究所、２０２１年１２月調査・推計値

　この図表３の標題は「国内に約１６００万人もの利用者がいる」となっており、表中の人数を集計しますと１６００万人弱になっています。２０２１年の日本の人口は１億２５５０万人で、この表の人数以外に、まだ、約１億人もいるわけです。その１億人の人達に、サウナに１回行ってもらったら、凄い経済効果になるでしょう。ポストコロナの経済社会の再建において、「国民皆サウナ運動」を国をあげて行うのも、極めて有効な対策だと私は痛感しました。

（注１）「サ旅(サたび)」: サウナを目的にした旅。

（注２）「さ飯（サめし）」：サウナの前後に楽しむ食事。

（注３）サウナ部：サウナに関連する業務を行う企業内の部署。

（注４）ビジネスパーソン：ビジネスマン・ビジネスウーマンに代えて用いられる性差のない語。実業家。経営者。また、会社員。事務員。

（注５）人口１０万人あたりのサウナ数：日本経済新聞は、全国の自治体でのサウナの設置数を比較するため、人口当たりのサウナ数を計算した。しかし、サウナ数は、人口数に比べて著しく小さいため、極めて小さい数字になる。試みに山梨県の計算を示すと以下である。

　　　　山梨県の人口：８０６，２０１人（２０２１年）、サウナ数：２４２カ所、

人口１人当たりのサウナ数：２４２÷８０６，２０１＝０．０００３０１

これではわかりにくいので、この数字に１０万を掛ける

０．０００３０１×１００００（１０万）＝３０．１

こうして分かりやすい数字とし、１０万人あたりのサウナ数を指標として採用している。

（注６）ロゴ(Logo)＝ロゴタイプ（logotype）の略語：図案化・装飾化された文字・文字列のことで組織・商号・商品名・雑誌名・書名などを印刷・表示する際などに使用される。

（注７）プロモーション（promotion）：セールスの助長、推進、奨励。販売促進のための宣伝資料。プロモーション動画：販売促進のための動画。

（注８）日本経済新聞２０２３年１月２８日（１面）に掲載された図表１「人口あたりのサウナは山梨県、長野県、石川県で多い（図表１、注８）。（注）人口１０万人あたりのサウナ数。サウナ情報サイト「サウナイキタイ」の２０２２年１２月１５日時点記載分、人口は２０２１年１０月時点。

（注９）日本経済新聞２０２３年１月２８日（１面）に掲載された図表２「サウナは新型コロナ禍でも関心を集めている（図表２、注９）」。（注）検索キーワード「サウナ」の検索頻度を指数化したグーグルトレンド（国内）。

（注１０）日本経済新聞２０２３年１月２８日（１面）に掲載された図表３「国内で約１６００万人もの利用者がいる（２０２１年）。」（注）日本サウナ・温冷水浴総合研究所２０２１年１２月調査、推計値。

[参考資料]

（１） 日本経済新聞、２０２３年：１月２８日（２面）。

［付記］２０２３年３月１０日。

[追記]

私は、図表1をまとめていた際に、大きな疑問を感じていました。図表1の分析では、サウナ数が全国で1番多い東京都と、２番目に多い大阪府が、「自治体単位でサウナ数が多い処」に出てこないのです。

「人口１０万人あたりのサウナ数」は、日本各地のサウナの活況を比較検討するには、とても都合が良い指標でした。でも、東京・大阪などの巨大都市は、人口が余りに多いので、１０万人当たりのサウナ数を計算すると、その数値は小さくなってしまうのです。すなわち、この数字の取り扱い方は、充分考えておく必要があります。この点に関しては、３月１３日に発信する次報で述べます。